品牌是一件神奇的事情：它可以成就一家企業(yè)、一件商品或服務(wù)，反過(guò)來(lái)它也可以輕而易舉地毀掉上述一切，所謂“品牌可以載舟，也可以覆舟”。
因此，關(guān)于品牌的研究，從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)，就像關(guān)于品牌的定義，也從來(lái)沒(méi)有統(tǒng)一過(guò)一樣，因?yàn)槠放七@件事太復(fù)雜，任何論述都無(wú)法涵蓋全貌。今天，我們?cè)囍鴱牧鶄€(gè)角度，像棱鏡一樣透視一下品牌，以期有所斬獲。
首先我們說(shuō)，品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性。大家都知道如下事實(shí)，即：品牌是一種商業(yè)用語(yǔ)，品牌注冊(cè)后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是企業(yè)的無(wú)形載體。
然而為了深刻揭示品牌的含義，還需要從以下六個(gè)方面透視。
1. 屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。
屬性是最基本層面的信息，代表著行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)隔。比如一提起伊利，大家都知道他們家是做牛奶的，因此伊利代表的商品屬性就是奶制品；又比如福田，一提到大家都知道是汽車，這就是屬性的意思。
2. 利益：品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。
利益是基于屬性的，或者說(shuō)是商品屬性帶來(lái)利益。比如伊利牛奶，作為飲用奶制品，補(bǔ)充人體營(yíng)養(yǎng)，強(qiáng)身壯體，這就是利益。當(dāng)然，如果屬性有變化，利益隨之而變。比如伊利老年奶，針對(duì)老年人腸胃特點(diǎn)添加營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，由于商品屬性變了，其利益也變了：更適合老年人健康。
3. 價(jià)值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。
這是從生產(chǎn)者角度來(lái)講的，比如福田，作為汽車生產(chǎn)者，他們?yōu)樯鐣?huì)交通效率提高作出貢獻(xiàn)，這就是他們品牌體現(xiàn)出的特定價(jià)值感。行業(yè)不同，其品牌所體現(xiàn)的生產(chǎn)者價(jià)值感就不同，這是由于社會(huì)分工不同。
4. 文化：品牌還附著特定的文化。
從結(jié)構(gòu)上說(shuō)，尤其是基于品牌所代表的產(chǎn)品屬性而言，文化是品牌“附著”的一部分，但市場(chǎng)證明，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越高（也即產(chǎn)品屬性及利益越來(lái)越趨同），品牌中的文化部分幾乎成了銷售的主要?jiǎng)恿?。就比如可口可?lè)與百事可樂(lè)，很多人表示，兩個(gè)可樂(lè)一個(gè)味道，那為什么有些人喝可口有些人喝百事？完全是品牌文化，區(qū)分了消費(fèi)者。
5. 個(gè)性：品牌也反映一定的個(gè)性。
可以說(shuō)，品牌所反映的個(gè)性，是其品牌文化的一部分。任何的文化都是意識(shí)形態(tài)的一部分，都有自己的個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性的文化遲早會(huì)被其他文明同化。此外，社會(huì)發(fā)展的日新月異，年輕人標(biāo)新立異的心理需要，也造成品牌在文化塑造時(shí)強(qiáng)調(diào)與眾不同的個(gè)性，如此才能贏得市場(chǎng)。
6. 用戶：品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。
由于品牌的屬性，滿足了不同人群的利益，所以某個(gè)品牌基本上可以暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。就比如護(hù)舒寶，作為衛(wèi)生巾品牌，暗示了其使用者是女人，而且是成年女人——當(dāng)然男人也有買的，多是用來(lái)雪山戶外徒步作為鞋底防潮之用，而這一比例完全可以忽略不計(jì)。
通過(guò)這六個(gè)層面的透視，大家是否對(duì)品牌有了不同的認(rèn)識(shí)？
其實(shí)我們可以看到，這六個(gè)要素的基礎(chǔ)是商品的物質(zhì)層面（屬性與利益），然后才是精神層面（文化與個(gè)性）以及社會(huì)層面（價(jià)值和用戶）。這就應(yīng)了我們之前講過(guò)的一句話：產(chǎn)品是品牌的第一生產(chǎn)力，沒(méi)有任何一個(gè)大品牌擁有平庸的產(chǎn)品力——也即：無(wú)論何處，終究是物質(zhì)基礎(chǔ)決定上層建筑。
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